Se han preguntado lo tan importante es tener una
ventaja competitiva sobre tu competencia?, bueno yo sí. Sin duda para que una
organización sea exitosa, necesariamente debe sobresalir sobre todo su entorno
y para eso necesita contar con una ventaja competitiva.
Empecemos
hablando sobre un poco de historia de estrategias empresariales, las empresas
han ido evolucionando la manera de cómo llegar al éxito, o en otras palabras
como generar mayores ganancias, utilidades, rentabilidad y liquidez. Detallando
un poco más esta evolución, notamos que ha habido 4 grandes etapas hasta el
momento:
·
Estrategias
enfocadas en producción
·
Estrategias
enfocadas en ventas
·
Estrategias
enfocadas en marketing
·
Estrategias
enfocadas en marketing – ecología
Pero
ustedes dirán porque estoy hablando de estrategias empresariales, si el tema
son ventajas competitivas. Bueno, simplemente es porque van de la mano. Una
empresa puede tener una ventaja competitiva única, pero si no cuenta con las
estrategias necesarias, el mercado prácticamente no se enterará o si lo hace,
no será con el impacto esperado o peor aún puede tener una ventaja competitiva
y ni siquiera darse cuenta.
Ahora
bien, hay que definir ¿Qué es una ventaja competitiva? … simplemente es una o
varias características que tiene una empresa, haciéndola superior a sus
competidores. Pongo como ejemplo: tener una buena imagen, una presentación
única de un producto, se esté muy bien posicionado en un segmento del mercado,
precios más bajos, muy buena calidad en productos, etc etc.
Existen
teorías de dos gurús que han revolucionado la forma de diferenciarse del resto
de empresas (ventajas competitivas):
·
Michael E. Porter
·
W. Chan Kim
Empecemos
hablando sobre la teoría de Porter; cuenta con tres estrategias genéricas:
·
Liderazgo en
costos
o
Mantener el costo
más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas en el
sector.
o
Contar con
facilidades productivas.
o
Reducir los
costos basados en la experiencia.
o
Mantener un
control estricto de costos, sobretodo de los indirectos.
o
Reducir al máximo
gastos de ventas, publicidad, servicios y otros.
·
Diferenciación
o
Creación de
productos únicos en la industria.
o
Diseño e imagen
de marca únicos.
o
Exclusivo
servicio al cliente y alta tecnología.
o
Prestaciones y
peculiaridades especiales en los productos y procesos.
o
Contar con una
excelente red de contactos.
·
Enfoque
o
Concentrarse en
un grupo particular de clientes, en un mercado geográfico específico, o en una
línea de productos.
o
Puede tomar dos
formas: en costos, o en diferenciación
o
Debe servirse muy
bien ese particular mercado y desarrollar políticas coherentes con ese fin.
Es
importante mencionar que Porter da un modelo llamado “5 fuerzas”, la que
describe 5 fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una compañía.
Estas son:
Poniendo
como ejemplo mencionaremos a la empresa DELL, su ventaja competitiva es
sus bajos costos (liderazgo en costos). Dell incorporó una estrategia para
producir PC’s a costos bajos en relación a su competencia. Otra ventaja fue su
calidad en la atención a sus clientes (diferenciación), incorporando una
estrategia de servicio al cliente de gran utilidad para sus compradores como es
el servicio vía telefónica e internet.
Hablando de la teoría de W. Chan Kim “Estrategia
del océano azul”, es un desafío para que las empresas abandonen el sangriento océano
de la competencia y generen espacios seguros en el mercado, en los cuales la competencia
no tenga importancia.
En
lugar de repartirse la demanda existente y compararse constantemente con la
competencia, la estrategia del océano azul habla de aumentar el tamaño de la
demanda y dejar atrás la competencia.
A
continuación pongo una serie de características de cada océano (azul y rojo):
Un
Océano Azul es:
ü Un espacio de mercado no aprovechado.
ü La mayoría de ellos brota de los océanos rojos
cuando se amplían las fronteras de las industrias.
ü La competencia pierde su validez porque las
reglas del juego todavía no existen.
Los
Océanos Rojos:
ü Representan a todas las industrias existentes
en la actualidad.
ü Es el espacio conocido del mercado.
ü Las fronteras de las industrias están definidas
y aceptadas.
ü Se conocen las reglas del juego.
ü Las compañías tratan de superar a sus rivales
a fin de llevarse una mayor participación en la demanda existente.
ü A medida que se satura el espacio del mercado
se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento.
ü Siempre será importante mantenerse a flote
gracias a vencer a los rivales
ü Los océanos rojo siempre serán importante y
serán una realidad de la vida de los negocios.
ü A mayor número de industria la oferta superara
la demanda.
ü La competencia a muerte tiñe de sangre el agua
del océano rojo.
La estrategia del océano rojo vs la
estrategia del océano azul
Principios de la estrategia del océano
azul:
ü Crear nuevos
espacios de consumo
El primer principio para la creación de una
estrategia de estas características es establecer un proceso estructurado que
logre ampliar los límites del mercado tal y como se concibe hoy en día. Es
decir, no podemos intentar predecir las tendencias de una industria o sector a
través de un ejercicio meramente adivinatorio. Tampoco consiste en implementar
las nuevas ideas que surgen en la mente de los gestores utilizando el método de
ensayo y error.
ü Centrarse en
la idea global, no en los números
Los estrategas pasan
gran parte de su tiempo haciendo números en lugar de salir al exterior y pensar
en cómo alejarse cada vez más de la competencia, realizan pequeños movimientos
tácticos que al unirlos no muestran una dirección clara ni innovadora, hay que
concentrarse en la globalidad, no en los números.
En lugar de elaborar
un documento formal, resulta más recomendable dibujar sobre un lienzo, y de la
manera más clara posible, la estrategia que queremos implementar.
ü Ir más allá
de la demanda existente
Cuanto más
intensa es la competencia entre las empresas, más fuerte es el intento de
personalización de la oferta de productos y servicios, se corre el riesgo de
crear mercados-objetivo demasiados pequeños, en lugar de concentrarse en los
clientes.
Tienen que
dirigir su mirada hacia los no-clientes; y, en vez de extremar su atención a
las diferencias entre los clientes, deben potenciar los elementos comunes que
todos ellos valoran.
ü Asegurar la
viabilidad comercial del O.A
o
El objetivo no es otro que reducir el riesgo que
entraña la implantación de una estrategia de este tipo.
o
-Vencer las principales barreras organizacionales.
o
-Incorporar la ejecución la estrategia.
Este
principio se resuelve con las siguientes interrogantes:
o
¿Obtendrán los clientes una utilidad excepcional de
la nueva idea de negocio?
o
¿El precio marcado para los productos o servicios
está al alcance de la gran masa de posibles clientes?
o
¿La estructura de costes que tenemos es viable
teniendo en cuenta el objetivo de precios que nos hemos marcado?
o
¿Existen obstáculos para transformar nuestra actual
propuesta de valor?
Poniendo como ejemplo mencionaremos a la empresa Starbucks,
como sabemos se dedica a la venta de café, en otras palabras se enfoca en el
servicio. Antes de Starbucks, el sector de cafeterías en EE.UU. estaba
compuesto de pequeños restaurantes que ofrecían una taza “sin límite” de café,
un menú de comida y servicio a la mesa; el ambiente no era muy agradable y los
precios eran bajos.
Starbucks ofrece
mucho más que una taza de café americano y autoservicio: ofrece bebidas gourmet
hechas al momento y a la orden. Pero más importante: Starbucks ofrece una
experiencia, un lugar para relajarse o encontrarse con amigos mientras se
disfruta de un buen café o té.
Starbucks hizo
crecer sus mercado al atraer nuevos grupos de clientes al sector, encontró su universo de no clientes. Los jóvenes y
profesionales que no consumían café llegaron a ser aficionados a las cafeterías
y Starbucks desplazó a los bares como un lugar para encontrarse con los amigos.
Para finalizar este pequeño artículo, y teniendo plasmados estos dos
enfoques, podemos decir que Porter busca una ventaja frente a otras empresas,
mientras que Kim habla de crear un propio mercado, el cual trae consigo
barreras considerables contra la imitación.
Estos dos enfoques no son contradictorios, más bien se complementan. Ya
que el océano azul de Kim, se basa de la diferenciación de Porter, ya que ambos
consideran que es necesario crear cosas nuevas.
Saludos.
