martes, 23 de octubre de 2012

Ventajas competitivas empresariales

Se han preguntado lo tan importante es tener una ventaja competitiva sobre tu competencia?, bueno yo sí. Sin duda para que una organización sea exitosa, necesariamente debe sobresalir sobre todo su entorno y para eso necesita contar con una ventaja competitiva.
Empecemos hablando sobre un poco de historia de estrategias empresariales, las empresas han ido evolucionando la manera de cómo llegar al éxito, o en otras palabras como generar mayores ganancias, utilidades, rentabilidad y liquidez. Detallando un poco más esta evolución, notamos que ha habido 4 grandes etapas hasta el momento:

          ·         Estrategias enfocadas en producción
          ·         Estrategias enfocadas en ventas
·         Estrategias enfocadas en marketing
·         Estrategias enfocadas en marketing – ecología 
Pero ustedes dirán porque estoy hablando de estrategias empresariales, si el tema son ventajas competitivas. Bueno, simplemente es porque van de la mano. Una empresa puede tener una ventaja competitiva única, pero si no cuenta con las estrategias necesarias, el mercado prácticamente no se enterará o si lo hace, no será con el impacto esperado o peor aún puede tener una ventaja competitiva y ni siquiera darse cuenta. 
 
Ahora bien, hay que definir ¿Qué es una ventaja competitiva? … simplemente es una o varias características que tiene una empresa, haciéndola superior a sus competidores. Pongo como ejemplo: tener una buena imagen, una presentación única de un producto, se esté muy bien posicionado en un segmento del mercado, precios más bajos, muy buena calidad en productos, etc etc.
 
Existen teorías de dos gurús que han revolucionado la forma de diferenciarse del resto de empresas (ventajas competitivas):
·         Michael E. Porter
·         W. Chan Kim
Empecemos hablando sobre la teoría de Porter; cuenta con tres estrategias genéricas:
·         Liderazgo en costos
o   Mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas en el sector.
o   Contar con facilidades productivas.
o   Reducir los costos basados en la experiencia.
o   Mantener un control estricto de costos, sobretodo de los indirectos.
o   Reducir al máximo gastos de ventas, publicidad, servicios y otros.
·         Diferenciación
o   Creación de productos únicos en la industria.
o   Diseño e imagen de marca únicos.
o   Exclusivo servicio al cliente y alta tecnología.
o   Prestaciones y peculiaridades especiales en los productos y procesos.
o   Contar con una excelente red de contactos.
·         Enfoque
o   Concentrarse en un grupo particular de clientes, en un mercado geográfico específico, o en una línea de productos.
o   Puede tomar dos formas: en costos, o en diferenciación
o   Debe servirse muy bien ese particular mercado y desarrollar políticas coherentes con ese fin.
 

Es importante mencionar que Porter da un modelo llamado “5 fuerzas”, la que describe 5 fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una compañía. Estas son:




Poniendo como ejemplo mencionaremos a la empresa DELL, su ventaja competitiva es sus bajos costos (liderazgo en costos). Dell incorporó una estrategia para producir PC’s a costos bajos en relación a su competencia. Otra ventaja fue su calidad en la atención a sus clientes (diferenciación), incorporando una estrategia de servicio al cliente de gran utilidad para sus compradores como es el servicio vía telefónica e internet.
 
Hablando de la teoría de W. Chan Kim “Estrategia del océano azul”, es un desafío para que las empresas abandonen el sangriento océano de la competencia y generen espacios seguros en el mercado, en los cuales la competencia no tenga importancia.
En lugar de repartirse la demanda existente y compararse constantemente con la competencia, la estrategia del océano azul habla de aumentar el tamaño de la demanda y dejar atrás la competencia.
A continuación pongo una serie de características de cada océano (azul y rojo):
Un Océano Azul es:
ü  Un espacio de mercado no aprovechado.
ü  La mayoría de ellos brota de los océanos rojos cuando se amplían las fronteras de las industrias.
ü  La competencia pierde su validez porque las reglas del juego todavía no existen.
Los Océanos Rojos:
ü  Representan a todas las industrias existentes en la actualidad.
ü  Es el espacio conocido del mercado.
ü  Las fronteras de las industrias están definidas y aceptadas.
ü  Se conocen las reglas del juego.
ü  Las compañías tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse una mayor participación en la demanda existente.
ü  A medida que se satura el espacio del mercado se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento.
ü  Siempre será importante mantenerse a flote gracias a vencer a los rivales
ü  Los océanos rojo siempre serán importante y serán una realidad de la vida de los negocios.
ü  A mayor número de industria la oferta superara la demanda.
ü  La competencia a muerte tiñe de sangre el agua del océano rojo.

La estrategia del océano rojo vs la estrategia del océano azul
Principios de la estrategia del océano azul:
ü  Crear nuevos espacios de consumo
El primer principio para la creación de una estrategia de estas características es establecer un proceso estructurado que logre ampliar los límites del mercado tal y como se concibe hoy en día. Es decir, no podemos intentar predecir las tendencias de una industria o sector a través de un ejercicio meramente adivinatorio. Tampoco consiste en implementar las nuevas ideas que surgen en la mente de los gestores utilizando el método de ensayo y error.
 
ü  Centrarse en la idea global, no en los números
Los estrategas pasan gran parte de su tiempo haciendo números en lugar de salir al exterior y pensar en cómo alejarse cada vez más de la competencia, realizan pequeños movimientos tácticos que al unirlos no muestran una dirección clara ni innovadora, hay que concentrarse en la globalidad, no en los números.
En lugar de elaborar un documento formal, resulta más recomendable dibujar sobre un lienzo, y de la manera más clara posible, la estrategia que queremos implementar.
ü  Ir más allá de la demanda existente
Cuanto más intensa es la competencia entre las empresas, más fuerte es el intento de personalización de la oferta de productos y servicios, se corre el riesgo de crear mercados-objetivo demasiados pequeños, en lugar de concentrarse en los clientes.
Tienen que dirigir su mirada hacia los no-clientes; y, en vez de extremar su atención a las diferencias entre los clientes, deben potenciar los elementos comunes que todos ellos valoran.
ü  Asegurar la viabilidad comercial del O.A
o   El objetivo no es otro que reducir el riesgo que entraña la implantación de una estrategia de este tipo.
o   -Vencer las principales barreras organizacionales.
o   -Incorporar la ejecución la estrategia.
Este principio se resuelve con las siguientes interrogantes:
o   ¿Obtendrán los clientes una utilidad excepcional de la nueva idea de negocio?
o   ¿El precio marcado para los productos o servicios está al alcance de la gran masa de posibles clientes?
o   ¿La estructura de costes que tenemos es viable teniendo en cuenta el objetivo de precios que nos hemos marcado?
o   ¿Existen obstáculos para transformar nuestra actual propuesta de valor?


Poniendo como ejemplo mencionaremos a la empresa Starbucks, como sabemos se dedica a la venta de café, en otras palabras se enfoca en el servicio. Antes de Starbucks, el sector de cafeterías en EE.UU. estaba compuesto de pequeños restaurantes que ofrecían una taza “sin límite” de café, un menú de comida y servicio a la mesa; el ambiente no era muy agradable y los precios eran bajos.
Starbucks ofrece mucho más que una taza de café americano y autoservicio: ofrece bebidas gourmet hechas al momento y a la orden. Pero más importante: Starbucks ofrece una experiencia, un lugar para relajarse o encontrarse con amigos mientras se disfruta de un buen café o té.
Starbucks hizo crecer sus mercado al atraer nuevos grupos de clientes al sector, encontró su universo de no clientes. Los jóvenes y profesionales que no consumían café llegaron a ser aficionados a las cafeterías y Starbucks desplazó a los bares como un lugar para encontrarse con los amigos.
 
Para finalizar este pequeño artículo, y teniendo plasmados estos dos enfoques, podemos decir que Porter busca una ventaja frente a otras empresas, mientras que Kim habla de crear un propio mercado, el cual trae consigo barreras considerables contra la imitación.
Estos dos enfoques no son contradictorios, más bien se complementan. Ya que el océano azul de Kim, se basa de la diferenciación de Porter, ya que ambos consideran que es necesario crear cosas nuevas.
Saludos.

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